Digitalizzazione e strategie impresariali nel settore del commercio in Italia

Repentino è stato il cambiamento che il mondo del commercio ha dovuto affrontare negli ultimi anni. Alla globalizzazione e alla liberalizzazione del settore e alla crisi del 2008, si aggiunge anche la diffusione delle piattaforme digitali, che alterano le dinamiche di acquisto e di vendita.

In questa nuova situazione socio-economica è possibile identificare dei macro-trends, come il fatto che il settore del commercio e il settore della logistica si stanno avvicinando e le differenze tra i due settori stanno scomparendo. Inoltre, sta cambiando il modo di definire le strategie aziendali focalizzandosi sulla centralità del consumatore e delle sue richieste. Le aziende investono nell’analisi dei dati per studiare le preferenze dei consumatori, attraverso la raccolta di dati che il cliente genera utilizzando i social networks e commentando sul sito dell’azienda. Notevoli investimenti inoltre hanno riguardato la tecnologia del blockchain, in grado di controllare i fornitori lungo tutta la filiera di produzione, per rispondere alla domanda del consumatore sull’origine e distribuzione del prodotto.

Nonostante in Italia il Desi (Digital Economy and Society Index) sia uno dei più bassi d’ Europa, una maggiore digitalizzazione è osservabile negli ultimi anni, in particolare nel settore del commercio. In questo settore infatti le tecnologie nominate fino ad ora sono state introdotte per far fronte ad una domanda costante da parte dei consumatori italiani di connettività, disponibilità e personalizzazione del prodotto.

Un aspetto che accomuna tutti i sub-settori italiani è l’apertura alla omni-canalità, ossia la possibilità per il consumatore di trovare lo stesso tipo di prodotti online e offline, anzi di poter essere fisicamente nel negozio e comprare sul sito internet. Le aziende hanno come obiettivo quello di offrire un’esperienza che va oltre l’acquisto e integrare la parte online e offline. L’espansione della digitalizzazione ha portato allo sviluppo di tecnologie legate al web  per aumentare l’efficienza della comunicazione online con i clienti, attraverso la creazione di chatbox nei loro siti e l’utilizzo dei social media come mezzo di marketing e comunicazione. Lo sviluppo del canale online ha un impatto notevole sulla struttura del negozio fisico: diminuisce lo spazio di vendita, perché tutti i prodotti possono essere mostrati online e fisicamente sono esposti solo articoli selezionati. In tal modo aumentano i negozi cosiddetti di prossimità e diminuiscono i negozi di grandi volumi, mentre aumenta lo spazio dedicato al magazzino, la cui gestione viene perfezionata e integrata tra online e offline. 

Risulta evidente la necessità di implementare in modo efficiente strategie digitali e per farlo le aziende hanno bisogno di un aiuto esterno perché non dispongono delle risorse necessari. Sempre piu’ forte infatti sta diventando la collaborazione con le società di consulenza, che aiutano l’azienda a definire le strategie di innovazione, a scegliere e implementare il software più adatto per il loro progetto di crescita, in grado di gestire in modo flessibile la forza lavoro, oltre che flessibilizzare la relazione con i vari stakeholder.

In questo processo, non solo l’organizzazione del lavoro viene alterata ma anche il modo in cui vengono formati i lavoratori. Vengono infatti forniti specifici corsi di formazione che si concentrano sull’informazione specifica delle caratteristiche del prodotto, rendendo l’esperienza del consumatore unica e personalizzata. Questi corsi di formazione consentano anche di rispondere al cambiamento della natura del lavoro nel settore del commercio. La domanda si sposta verso ruoli di ICT, come analista di dati, digital marketing, social media management e responsabile di cybersecurity. 

Altri aspetti invece sono tipici per ciascun sub-settore del settore del commercio. I due sub-settori trattati in questo breve estratto sono quello della moda e quello alimentare.

Nel settore alimentare, si investe prevalentemente sulla digitalizzazione del magazzino e sulla robotizzazione del riempimento degli scaffali, automatizzando le casse e cambiando il ruolo dei cassieri, che diventano supervisori delle casse automatiche. Altre mansioni per la loro specificità restano immutate come ad esempio quelle relative al banco della carne e del pesce. Alcuni negozi di alimentari, ispirati da Amazon Go, ristrutturano completamente i loro spazi introducendo totale digitalizzazione, ossia consentono l’entrata solo dopo aver scaricato una apposita app. Gli scaffali sono quindi coordinati con l’app del negozio stesso, che identifica quando un prodotto è stato prelevato comunicando l’informazione direttamente al magazzino, che gestisce gli ordini in base alle richieste dei consumatori. Inoltre, si sta sviluppando la tecnologia di connettere l’app del negozio con l’app della salute, in modo da indicare al consumatore quali sono i prodotti consigliabili per mantenere un sano stile di vita.

Nel sub-settore della moda, invece, l’innovazione tecnologica si è focalizzata sulla formazione dei lavoratori, che devono essere in grado di collaborare con le nuove tecnologie introdotte, per esempio la gestione del tablet connesso con il magazzino o di braccialetti elettronici che velocizzano l’individuazione della merce, oltre che corsi per imparare a fornire al cliente un’esperienza unica e individualizzata. Questi strumenti tecnologi consentono anche di gestire le strategie omni-channel, perché il commesso può ordinare il prodotto dal negozio e farlo recapitare direttamente a casa del consumatore, oltre che gestire gli ordini fatti attraverso la procedura del click&collect che consente di comprare online e ritirare presso il negozio. Questa è un’ opzione fortemente sostenuta dai datori di lavoro, perché porta il consumatore a vedere anche i prodotti ‘dal vivo’ ed eventualmente ampliare i propri acquisti. Per i negozi di moda il grande cambiamento strutturale riguarda le vetrine, che vengono allestite con dei video, che si modificano in relazione alla clientela che si trovano davanti, proiettando prodotti indirizzati alla fascia di individui che passano davanti al negozio. Un altro parte del negozio che viene digitalizzata è il camerino. Grazie alla realtà aumentata è infatti possibile verificare quali sono i capi che meglio si adattano al cliente, per forma e colore, e richiedere il prodotto, oltre che sceglierlo in altre taglie o colori.

Non solo le strategie dei datori di lavoro cambiano in relazione a sub-settori diversi ma anche rispetto alla associazione datoriale di cui fanno parte.

Confcommercio rappresenta l’associazione datoriale è più grande con circa 650mila aziende, e include grandi e piccole imprese, mentre Federdistribuzione rappresenta aziende della grande distribuzione organizzata, con grandi volumi e spesso franchising e multinazionali. Confesercenti invece rappresenta gli interessi delle piccole e medie imprese.

Dalle interviste ai rappresentanti delle due principali associazioni datoriali si può notare da entrambe le parti la volontà di apportare dei cambiamenti ma la percezione è diversa: Federdistribuzione dimostra una strategia univoca per tutte le aziende rappresentate, che vedono molto chiaramente la necessità di introdurre l’analisi di dati e l’intelligenza artificiale, creando un’organizzazione sempre più omni-channel. Investono inoltre nella consulenza di aziende di consulenza per sviluppare strategie.

Dall’alto lato molte aziende in Confcommercio sono, soprattutto aziende di piccole e medie dimensioni che puntano sullo sviluppo della parte online delle aziende e il rafforzamento dei social media piuttosto che sull’intelligenza artificiale. Per esempio, le piccole imprese investono cooperativa in un social media manager comune che gestisca gli account di varie imprese. In generale l’attitudine è più cauta e ragionata cercando di trovare un compromesso tra interessi, in particolare territoriale, spesso diversi. 

Ancora lunga è la strada da percorrere, ma la digitalizzazione sta diventando un aspetto sempre più importante. Infatti, in entrambe le associazioni datoriali è evidente la volontà di definire la digitalizzazione per il settore del commercio e fornire delle linee guida ai propri associati in modo che riescano ad integrare le innovazioni tecnologiche nella loro struttura.

Un aspetto che accomuna tutte le aziende indipendentemente dal sub-settore e dall’associazione datoriale è la necessità di regolamentazione a livello legislativo sia nazionale che europeo della competizione con le piattaforme digitali, in modo da fornire gli strumenti alle imprese che vengono dal mondo offline per mantenere la loro quota di mercato.